Interview mit dem Markenexperten Wolfgang Mayerhofer

Wie Kaufentscheidungen durch Marken beeinflusst werden, das erzählt Wolfgang Mayerhofer im Interview mit „Forschen & Entdecken“. Ein Werbe- und Markenexperte von der Wirtschaftsuniversität Wien plaudert aus dem Nähkästchen:

Forschen & Entdecken: Wie schürt die Wirtschaft das Begehren bei den Konsumentinnen und Konsumenten?
Wolfgang Mayerhofer: Neben der Werbung ist das Produkt oder das Leistungsangebot am wichtigsten. Das muss bei den potenziellen Käuferinnen und Käufern einmal Interesse und Aufmerksamkeit wecken. Das Problem ist, dass bei immer mehr Produktgruppen und Dienstleistungsbereichen das Angebot austauschbar wird. Das heißt, es ist immer schwieriger, sich mit Sachkriterien von der Konkurrenz abzusetzen – denken Sie zum Beispiel an Waschmittel, Seifen, Zahncremen und Getränke. Hier kommt die Werbung ins Spiel – sie ist es, die eine Konsumentin oder einen Konsumenten dazu veranlasst, eine Marke der anderen vorzuziehen. Aufgrund der Werbekommunikation kaufen Sie eben Coca-Cola und nicht ein anderes Cola-Getränk. Darum trinkt jemand Zipfer-Bier und nicht Ottakringer. Es geht im Wesentlichen darum, über die starke, attraktive und sympathische Marke „besser“ zu sein als die Konkurrenz. Dabei werden emotionale Kriterien immer wichtiger und kaufentscheidend.

Wann entscheiden wir rational bzw. wann emotional?
Bei den meisten Kaufentscheidungen sind sowohl Emotionen als auch rationale Argumente im Spiel. Die rationalen Argumente überwiegen, wenn Kaufentscheidungen ein gewisses Risiko in sich bergen – also finanzielles, gesundheitliches und soziales Risiko. Die Emotionen überwiegen dementsprechend dort, wo es um wenig Geld geht oder wo das Produkt leicht austauschbar ist. Dann sind die Konsumentinnen und Konsumenten entweder nicht in der Lage oder nicht gewillt, Informationen zu verarbeiten oder abzuwägen. Da kauft man sympathische Marken, zu denen man Vertrauen hat – ohne dass man es jetzt rational begründen könnte.

Bei welchen Produktgruppen werden wir am emotionalsten?
Bei Produktgruppen, die man im Blindtest nicht auseinanderhält. Das trifft zum Beispiel oft bei Getränken wie Cola, Bier und Mineral zu. Bei unseren Studien konnten viele Teilnehmerinnen und Teilnehmer die verschiedenen Marken nicht voneinander unterscheiden – und das, obwohl sie zu einigen Getränken meinten: „Die Marke würde ich nie kaufen.“ Sehr emotional werden wir auch bei Bekleidungs- und Sportartikelmarken. Zigaretten und Parfüm sind ebenfalls sehr stark emotional besetzt. Allerdings entscheiden die Konsumentinnen und Konsumenten auch immer emotionaler bei eher untypischen Produktgruppen, die etwa kostspielig sind oder ein Sicherheitsrisiko in sich bergen – wie Autos. Vor allem wenn man zwischen ähnlichen Modellen mit ähnlichen Leistungen und Preisen wählt, werden Emotionen und Marken kaufentscheidend. Hinzu kommen natürlich auch gewisse Status- und Prestigeüberlegungen, die mit der PKW-Marke verbunden sind.

Werden vermeintlich rationale Kaufentscheidungen oft emotional getroffen?
Immer öfter. Vor vielen Jahren arbeitete unser Institut zum Beispiel an einer Studie für Architektinnen und Architekten. Es sollte eine ganz bestimmte Aufzugsanlage angeschafft werden. Bei dieser Kaufentscheidung ging es also um wirklich viel Geld. Selbst bei dieser nicht gerade alltäglichen Anschaffung wurde nicht das günstigste Angebot genommen, sondern das sympathischste. Auch hier kam es schlussendlich auf die Sympathie zur Marke an, die durch Werbung und sympathische Präsenter erzeugt worden war. Dass das Produkt natürlich auch gut sein muss, versteht sich von selbst. So besagt es auch der berühmte Werbespruch: „Es gibt nichts Schlechteres für ein schlechtes Produkt als eine gute Werbung.“ Das heißt: Wenn die Werbung so gut ist, dass sie Erwartungen aufbaut, die das Produkt gar nicht erfüllen kann, dann ist das schlechter, als wenn die Erwartungen dem Produkt gegenüber nicht so groß sind.

Warum schaffen es manche Marken besser, eine gewisse Aura um ein Produkt aufzubauen als andere?
Die Aura um ein Produkt ist eigentlich die Marke. Die Markenführung ist dann erfolgreich, wenn die Marke über Jahre hinweg in den Köpfen der Konsumentinnen und Konsumenten unverwechselbar verankert worden ist. Und da spielt der gesamte Kommunikationsmix mit – von der klassischen Werbung über Produktdesign bis hin zum Sponsoring und Eventmarketing. Wenn wir zum Beispiel nach Österreich schauen, zählt sicherlich Red Bull zu den „stärksten“ Marken. Die Aura schafft man dort, indem man sich bei spektakulären Sportarten engagiert – etwa durch das eigene Red-Bull-Team bei der Formel 1. International zählt Apple zu den Vorreitern erfolgreicher Markenführung. Aufgrund der guten Werbung und des guten Produktes stehen Leute sogar vor dem Geschäft Schlange, um die neueste Version vom iPad zu bekommen. Aber das, was eigentlich die Aura für das iPad schafft, ist die Marke.

Bekanntlich sind ja manche Käuferschichten markenanfälliger als andere. Wie schätzen Sie das ein und warum ist das so?
Manche Konsumentinnen und Konsumenten sind generell designorientierter. Manche Konsumentengruppen grenzen sich durch Marken eher von anderen ab oder wollen durch Marken Status und Prestige ausdrücken. Insbesondere bei Kindern und Jugendlichen ist der Einfluss des sozialen Umfelds sehr hoch. Wenn sie zum Beispiel dieselben Marken wie die anderen tragen müssen, um dazuzugehören. Aber auch Erwachsene wollen die „richtige“ Bekleidungs-, Sport-, Auto- oder Uhrenmarke tragen bzw. verwenden. Das ist eine Begleiterscheinung der starken Markenorientierung der heutigen Zeit – damit muss man leben. Einerseits ist es für Marken ein Vorteil. Andererseits werden gewisse Marken von manchen Konsumentinnen und Konsumenten bewusst nicht gekauft, weil sie sehr stark mit einer bestimmten Klientel bzw. Konsumentengruppe assoziiert werden. Diesen sozialen Druck hat es eigentlich immer schon gegeben. Vielleicht ist dieser Effekt gerade bei Kindern und Jugendlichen durch die verstärkte Konfrontation mit Werbung noch stärker als früher.

Inwieweit verkörpern unsere Einkäufe, was wir sind oder sein wollen?
Bei manchen Produkten lautet das Motto: „Ich zeige Status nach außen.“ Bei solchen Statussymbolen geht es um den demonstrativen Konsum. Dann zeige ich meinem Umfeld durch gewisse Marken oder Produkte ein bestimmtes Bild von mir. Das beginnt bei der Füllfeder und geht weiter über Uhren und Bekleidung. Das spielt sicher in etlichen Kreisen eine Rolle – sei es beruflich oder privat. Wie stark das bei jemandem ausgeprägt ist, hängt natürlich auch von den psychografischen Merkmalen ab. Die Frage ist also: Wie sehr achte ich darauf, bei anderen ein gutes Bild abzugeben? Wenn es mir sehr wichtig ist, dann bin ich natürlich viel empfänglicher für Statussymbole. Die Motivation für den Kauf einer teuren Uhr muss nicht immer demonstrativer Konsum sein. Manche wollen sich damit einfach selber belohnen. Dann geht es um den Ausdruck der eigenen Persönlichkeit. Quasi: „Das bin ich eben und ich umgebe mich gerne – wenn ich es mir leisten kann – mit wertvollen Gegenständen.“

Werden Marken in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen?
Es gibt immer ein gewisses Segment an Markenverweigerern. Aber ich gehe eigentlich davon aus, dass ihre Bedeutung in Zukunft nicht dramatisch zunimmt. Vielmehr wird der Stellenwert der Marke in der Konsumsituation steigen. Wenn wir zu einer Marke greifen, erleichtert uns das ja die Kaufentscheidungssituation enorm. Wir kaufen unsere vertraute Marke, mit der wir bisher gute Erfahrungen gemacht haben. Das erspart uns langwieriges Vergleichen und erleichtert somit die ganze Kaufentscheidungssituation.